faça coisas no mundo real, afinal marcas também são pessoas
Você também percebeu que as marcas de moda estão assumindo os palcos e as big screens?
Se essa era uma ideia do futuro, hoje já não é mais: as marcas estão evoluindo para serem entidades humanas. Para alcançar essa posição, as experiências são vitais para criar conexões emocionais com a audiência – e nada mais esperto e seguro do que ocupar espaços onde seu público já está.
Você também foi pego de surpresa com o anúncio enorme da Hering estampado nos prédios de São Paulo no meio do filme “Meu nome é Gal”? E quando viu que a Saint Laurent abriu uma produtora de cinema? Pois bem, você não está sozinho nessa.
DAS VITRINES PARA O CORAÇÃO DA CULTURA
Sempre se tratou da importância de se adaptar ao contexto. Mesmo com alguma resistência, até as marcas de luxo tiveram que se ajustar às transformações – principalmente em relação aos mercados e às faixas etárias emergentes. No entanto, da mesma forma em que as marcas estão tentando descobrir como proteger centenas de anos de seu DNA enquanto abraça a nova dinâmica do TikTok, começam agora a se questionar também sobre como acessar outras indústrias sem abrir mão do seu legado.
E se em vez de habitar, a sua marca transitar? Pense em territórios e universos que correspondam ao seu negócio. No que cada um se associa culturalmente – sobretudo nos símbolos que carregam um lifestyle pronto e proprietário de quem consome. Os gostos e as afinidades culturais. Em seguida, pense estrategicamente na tribo (ou comunidade) que você deseja formar.
para ler e se aprofundar na teoria das tribos: o best-seller de Seth Godin
Cruzar as ambiências, para além do próprio fator de business, é aquele lugar perfeitamente seguro para as marcas serem vistas fora do seu hábitat natural de uma forma que não quebre sua narrativa. E é exatamente nesse cruzamento que a história fica interessante para marcas: no coração da cultura, pontes sutis vão se construindo até te afetar emocionalmente sem que você nem perceba. Assim, esses momentos contribuem para a formação de memórias na vida das pessoas, onde a marca atua como pano de fundo, mas o consumidor e a sua vida permanecem no centro.
ANTES DE VENDER UM PRODUTO, VENDA UM SENTIMENTO
A comunicação das marcas precisa ser onipresente para atrair e reter clientes e, em última análise, aumentar as receitas. E a onipresença começa onde terminamos no parágrafo anterior, ou seja, com a crescente integração da moda com outras indústrias. Isso faz com que as labels estejam presentes em diferentes aspectos do cotidiano de sua audiência – e, de uma forma qualitativa, que amplifique certos estilos de vida. Nesse contexto, no lugar da publicidade ser uma interrupção na vida das pessoas, ela se torna uma parte natural do dia a dia, estabelecendo conexões sem quebras e criando lembranças através da repetição.
Porque sim, existe muito mais valor de marca do que aquilo que está em uma bela caixa para um unboxing viral. Em um momento em que as pessoas vão às plataformas de mídias sociais em busca de pessoas e conexões (Dazed, 2023), ser emocionalmente ressoante é tratar o produto como secundário na comunicação.
Um grande exemplo disso é o TikTok da Gucci que, em vez de colocar o look no centro, colocam a conversa e o entretenimento como pretexto para os belos ternos que os convidados estão vestindo. Ao passo que o vídeo entretém, ele conecta e aproxima o espectador, causando despretensiosamente o desejo de pertencer àquela comunidade. Há uma motivação em criar um sentimento em torno da marca e, ainda, mostrar o que significa usar as roupas no lugar de falar sobre suas qualidades ou características.
É fato: dependendo da forma que a sua marca gerou conexão, as pessoas sempre vão se lembrar de como aquilo as faziam sentir, não de como pareciam ser – seja um vídeo no TikTok ou os ternos Gucci.
INDÚSTRIAS CADA VEZ MAIS FLUÍDAS – E TODAS ELAS SE RETROALIMENTAM
Quantas vezes você não já escutou a abertura de The Office e foi transportado para aquele exato momento em que você assistia com o seu melhor amigo na época da faculdade? Sim, a música é de fato uma linguagem universal em acionar e construir memórias. O cinema, dentro desse ecossistema cultural, talvez seja uma das ferramentas mais poderosas na história da humanidade em criar vínculos e conexões emocionais de pessoas para pessoas.
Tal como ambos, a moda é um negócio fundamentalmente cultural. É a memória viva da cultura.
“Vendemos cultura como pré-requisito para vender um produto. Se você não comprar a cultura da marca, não comprará uma bolsa de US$ 3 mil. Você está comprando o que isso comunica em termos de valor cultural”, segundo Ian Rogers, chief experience officer Ledger.
Nessa tentativa de compartilhar maneiras criativas para se comportar de uma forma relevante na cultura, as marcas de moda transcendem o seu lugar de canal de entretenimento – e o resultado é o cinema, a moda e a música se influenciando mutuamente. A Hering, por exemplo, amplia sua conexão com o território musical desde 2020 quando os 24 familiares de Gilberto Gil foram convidados para a campanha de Natal do mesmo ano, por serem a essência da união e diversidade da família brasileira. O relacionamento Hering x Família Gil segue consistente (mais adiante falaremos sobre a importância de consistência e clareza de marca) quando, atualmente, é a Hering que veste toda a família na turnê “Nós A Gente”. Tendo a cultura brasileira no centro e permeando todos os aspectos de marca, permite-se a formação de uma persona facilmente palpável pela audiência; isto é, cria-se uma marca que também é uma pessoa.
“Vestir a Família Gil é uma forma de trazer representação de uma família icônica presente no imaginário do país para dentro da marca”, contou Fabiola Guimarães, Diretora de Marca Hering.
Outro ponto, ainda com a ideia de fortalecer seus laços com a música brasileira, mas com objetivos distintos, foi a entrada da marca no Festival Turá para celebrar a campanha “Numa Hering Cabe Tudo” que, assim como o festival, reforça o posicionamento de uma identidade democrática e chega, agora, a um público mais jovem. Percebe que, com objetivos distintos, mas estratégias correlatas, a marca segue consistente nos seus movimentos?
Indo para as big screens, você com certeza foi atingido pelo marketing fortíssimo da Gucci em patrocinar as versões digitais dos filmes clássicos italianos “La Dolce Vita” e “Il Gattopardo” – isso, porque, está acontecendo mais do que nunca um movimento da MODA falando sobre a MODA. A grife italiana está atentamente observando o que reforça a memória da moda, bem como a própria recordação do prestígio da marca. E nada melhor do que se associar estrategicamente a filmes que foram uma espécie de farol para o mundo da moda e das celebridades.
NADA É POR ACASO E TUDO ACONTECE POR ESTRATÉGIA
Um marco para a publicidade foi a grande jogada estratégica da Mattel ao buscar marcas para licenciar o filme da Barbie. Na semana do lançamento, um frenesi foi instaurado com todas as marcas anunciando as collabs ao mesmo tempo. De Gap, Boohoo e Zara a Pinkberry e Burger King, marcas de moda, beleza e utensílios domésticos desenvolveram coleções exclusivas. A Crocs fez um par de tamancos exclusivos, adicionando solas rosa brilhantes. A varejista londrina Selfridges até construiu uma Barbie Dream House em tamanho real, onde os clientes podiam alugar looks inspirados em diferentes Barbies ao longo dos anos.
Tudo foi coordenado para acontecer no momento exato em que o filme entrava em cartaz – até o fenômeno #Barbiecore se revelou muito mais uma estratégia de negócios do que uma simples tendência de comportamento.
Para a Mattel, o lançamento simboliza um momento decisivo, à medida que a empresa trabalha em uma estratégia global para dar um impulso à relevância cultural da sua principal marca, ao mesmo tempo que encontra novas formas de lucrar com a sua principal propriedade intelectual.
“Pode ser muito difícil tomar a decisão entre ser um pouco evasivo e estratégico e depois ser onipresente”, disse Katie Thomas, que lidera o Kearney Consumer Institute. “A equipe da Barbie claramente se apoiou na onipresença de tudo isso, o que acho que foi a jogada certa.”
Mas, antes de ir para as big screens e integrar o marketing de filmes nesse avalanche de patrocínios, a máquina de publicidade do complexo industrial de moda (e de celebridades) era o red carpet. As grandes questões eram: quem vai aparecer no evento de hoje à noite? E qual marca vai vestir quem? Até todo mundo começar a fazer a mesma coisa. Na lógica do outdoor, em que o efeito passa a ser menos interessante quando a marca está junto com outras dez na avenida, o mercado de luxo percebeu que não se tratava apenas de uma questão de estar presente num red carpet, mas sim de se projetar com destaque exclusivo; e foi nas big screens que isso se consolidou.
Mencionamos a série de curtas-metragens “Women’s Tales” desenvolvida pela Miu Miu no final da newsletter em bullet points, só que vale uma atenção especial aqui. Todos os anos, a Miu Miu encomenda dois curtas de duas cineastas diferentes e depois os estreia no Festival de Cinema de Veneza. Até agora, foram criados 25 curtas que, embora as histórias sejam variadas, todos têm uma coisa em comum: mostrar a diversidade e as nuances do olhar feminino, muitas vezes oferecendo uma oportunidade para as mulheres por trás das câmeras, bem como para as que estão na frente delas. Esse, por exemplo, foi feito na época da pandemia:
NO FIM DO DIA, O QUE IMPORTA É UMA BASE SÓLIDA
Se você tivesse que explicar o propósito da sua marca para uma criança de seis anos em poucas frases, você seria capaz de fazê-lo? Muito se fala sobre reter atenção da audiência em vez de olhar para o que fundamenta basicamente tudo: a clareza de marca.
para entender a importância de uma mensagem simples: o livro Building a Storybrand de Donald Miller
Sem uma mensagem central simples e clara, as chances do público se conectar emocionalmente com a sua marca são muito menores. Mesmo que você patrocine grandes nomes do mercado, você precisa começar sendo consistente com os atributos de marca que deseja construir. Para te ajudar a se conectar verdadeiramente com a sua audiência, é importante traçar uma estratégia de conteúdo sólida, que considere o branding da sua marca para criar uma mensagem coerente e que gere identificação com o seu público.
Porque entre o que você posta na terça-feira à noite e o seu branding existe um abismo. Nos acompanhe para ver como você pode aproximá-los mais e mais.
OOO 3 VEZES EM QUE MARCAS DE MODA FORAM (MUITO) ALÉM DO RED CARPET
O Esse curta do Guadagnino com Julianne Moore para apresentar criações de alta costura de Valentino.
O Essa série contínua de curtas-metragens nomeada “Women's Tales” da Miu Miu, dirigida pelas mais renomadas cineastas – como Angès Varda e Lucrecia Martel.
O Esse filme do desfile Chanel Cruise 2022/23 que foi dirigido pelos irmãos cineastas Sofia e Roman Coppola.
TIKTOK PILLS
Você pode começar pelo cerne disso tudo: uma mentalidade community-first. Abrace comunidades e suas subculturas na plataforma para fazer com que a sua marca participe de novas conversas. Tenha as paixões da sua audiência como ponto de partida para, em seguida, testar comunidades diferentes do seu território comum de marca.
Para ajudar, você pode aproveitar o framework tipo stay-and-play para identificar aqueles nichos com os quais são os mais esperados de sua marca engajar e, também, os outros universos que ela não é proprietária, mas que possui frestas oportunas para experimentar.
Ainda que seja bem importante construir confiança ao assumir comunidades que sejam óbvias para a sua marca, talvez seja mais ainda conhecer novas para criar ressonância cultural. O brand-safe está mudando e, cada vez mais, ir para um lugar fora da curva potencializa a sua estratégia de conteúdo.
*Dever de casa: experimente aparecer nos comentários de um vídeo que seja totalmente oposto ao seu território de marca, mas que ainda faça sentido para a sua narrativa.
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