nem tudo é sobre produto e o impacto das comunidades já provou isso
Quando marcas e comunidades se influenciam mutuamente, quem define o que é relevante?
Já não é mais segredo: as mídias sociais se transformaram em um imenso campo de batalha onde as pessoas buscam algo que ressoe de maneira diferente em meio a tanto overwhelm. Essa relevância pode aparecer em qualquer lugar onde haja uma conexão genuína com a cultura, onde as pessoas se enxergam, criam e interagem. Afinal, qualquer plataforma se torna vazia se não estiver carregada de símbolos, signos, narrativas e estéticas culturais.
Se pararmos para pensar, dando um zoom in no segmento de moda, essa complexidade da relevância fica ainda maior. Em um mundo onde o público consumidor valoriza cada vez mais ações táteis em cima de valores de marca, comunidades encontram identificação onde há ideologia em comum.
Entre incessantes posts e tweets atrás de algo significativo, como entendemos o papel das comunidades dentro disso tudo?
Estamos no auge da era onde a identidade de um grupo se forma pelos elementos que seus membros compartilham. E por isso mesmo, torna-se mais fácil compreender como o consumidor é movido por interesses e ideologias com os quais se identifica e deseja comunicar. Cada vez mais, o público encontra relevância em provocações, opiniões e novas perspectivas das marcas que consomem, segundo esse report publicado pela Morning, estúdio de estratégia criativa.
Ao vestir a camisa de uma marca (literalmente), o consumidor declara seu posicionamento frente à comunidade. Seja pela camiseta branca da Zara em promoção ou aquela comprada no brechó do bairro, há ideologia em cada escolha, por menor que pareça. A camiseta "We Should All Be Feminists" de Maria Grazia Chiuri — vendida por mais de 900 dólares — é o exemplo perfeito. Maria Grazia Chiuri claramente comunicou a posição sociopolítica da Dior sob sua direção. Mas ela não é dona da empresa. "Então, se uma pessoa compra Dior, está apoiando a proposta de Chiuri ou a de seu presidente Bernard Arnault?", questiona a crítica de moda vencedora do Pulitzer, Robin Givhan, para a Vogue Arabia em julho de 2018.
E, mesmo que, por exemplo, comunidades da moda e do streetwear decidam comprar uma camiseta Off-White de 500 dólares — especialmente em tempos onde a cultura hypebeast e logomania são prevalentes —, elas ainda estão apoiando uma marca que celebra a subversão da nova geração. Por outro lado, as pessoas podem intencionalmente comprar uma camiseta Off-White "I Support Young Black Businesses", cujos lucros são direcionados para a organização anti-violência armada Chicago CRED. Ou podem optar por não comprar nada devido ao aquecimento global e ao desperdício de têxteis. No final, tudo é ideológico.
Isso se amplifica quando pensamos nos logos. As camisetas são a forma mais óbvia e literal de comunicar algo, mas ao vestir uma marca, especialmente quando o logo está em evidência, estamos sempre transmitindo uma mensagem. Pode ser uma ideologia, uma visão de mundo, ou até mesmo uma expressão do nosso estilo. Vestir uma marca é, em essência, afirmar que pertencemos ao grupo de pessoas que se identifica com aquele símbolo e com os valores que ele representa.
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E em meio a tanto barulho nas redes sociais, quando falamos de imagem de uma comunidade, todos esses signos e perspectivas se resumem a uma só palavra: posicionamento.
"As roupas não falam, mas comunicam uma série de referências." — João Braga, professor e historiador da moda, para a Harper's Baazar.
Desde os tempos de Hatshepsut, a poderosa faraó do Egito que desafiava convenções ao exibir seu peito nu e adornos masculinos, até as icônicas jaquetas de couro e boinas dos Black Panthers, a moda sempre foi um símbolo de poder e significado. Selecionar marcas que as comunidades desejam se associar e, mais do que isso, serem vistas consumindo, vai muito além do gosto pessoal. Escolher certos nomes, cores e tecidos influencia profundamente a percepção e a imagem que as pessoas projetam para a sociedade.
E as "graphic tees" são um exemplo marcante disso quando falamos de movimentos mais recentes. Em 2002, a princesa do pop Britney Spears foi fotografada nas ruas com a frase "dump him" estampada em sua baby tee, gerando um enorme buzz em torno de seu rompimento com Justin Timberlake. Na época, essa mensagem se tornou quase uma declaração feminista e, hoje, é lembrada como um dos momentos mais icônicos da década.
Há pouco tempo, a conversa sobre o filme Challengers trouxe à tona a camiseta "I told ya", criada por Jonathan Anderson, atual diretor criativo da Loewe. Inspirada por fotos antigas de JFK Jr. brincando com seu cachorro em um gramado, usando uma camiseta com a mesma mensagem, a peça tem gerado especulações sobre seu significado. Embora o motivo exato da frase usada por Kennedy Jr. não seja claro, muitos acreditam que seja uma releitura dos broches distribuídos durante a posse de seu pai, em 1961.
Mais do que isso, com a camiseta completamente difundida e à venda no mundo real, o significado da peça transcende a origem de "I told ya". Segundo Anderson para Harper's Bazaar, "Trabalhar em Challengers me fez considerar como as dinâmicas dos esportes se desenrolam tanto dentro quanto fora das quadras. Eu estava pensando em como a cultura jovem tem uma relação diferente e mais envolvida com o mundo dos esportes agora. Os atletas se tornaram marcas, e as marcas se tornaram um fenômeno global, e eu queria que o estilo do filme refletisse essa realidade."
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Desde "baby tees" 100% dentro da estética Y2K até os logos em geral, a moda sempre foi um meio poderoso para as pessoas comunicarem suas opiniões — especialmente aquelas sob os flashes de paparazzi.
Mas isso já é fato.
Muito se discute sobre como uma marca impacta a percepção das comunidades consumidoras dentro da sociedade, mas e quando se trata do caminho inverso?
Vamos dar uns passos para trás.
Hoje, em um mundo totalmente digitalizado, percebemos mais do que nunca que a influência se manifesta de maneira ampla nas comunidades online. Muito impulsionado pelo TikTok, que abriu espaço para as subculturas se desenvolverem, a conexão entre pessoas se estabelece a partir de ideologias comuns compartilhadas nas mídias sociais — se antes, participar de algum grupo era formado por uma série de ações quase religiosas, hoje você só precisa se conectar no Discord e encontrar um fórum de comunidade ou gravar um vídeo no TikTok e atrair o público que deseja consumir, compartilhar e trocar sobre a mesma coisa que você.
Embora haja um certo "casulo" desses coletivos, a interação com a comunidade não está perdida. Basta entender que, agora, a estratégia passa a ser um resultado desse engajamento. Em vez de uma abordagem “de cima para baixo”, onde marcas e instituições ditavam as normas e influências, agora observamos uma mudança para uma influência descentralizada. Isso significa que a relevância e o impacto não são mais controlados exclusivamente por uma hierarquia centralizada. Em vez disso, a influência é distribuída horizontalmente entre os membros da comunidade, refletindo uma nova dinâmica onde as vozes e as interações coletivas têm um papel crescente na formação das tendências e opiniões.
Logo, se as pessoas escolhem marcas para pertencer a um grupo, as marcas hoje dependem dessas mesmas pessoas para se manterem relevantes ou se moverem entre diferentes comunidades. Não basta vender um produto ou ter um marketing bem direcionado; se a comunidade que veste a marca não está alinhada com o que ela deseja comunicar, essa mensagem perde força. Por isso, além de escolher influenciadores para representar a marca, é essencial selecionar cuidadosamente quem realmente representa o grupo ao qual a marca quer pertencer. Afinal, uma vez que a marca é associada a um grupo, esse grupo passa a falar tão alto quanto a própria marca em seus canais proprietários.
Essencialmente, de um lado, observamos o impacto que uma comunidade de consumidores exerce sobre a imagem de uma marca, indo além do produto ou serviço em si. Por outro lado, também existe uma força poderosa na escolha de uma marca com base na imagem que ela representa para a comunidade. Porque muito mais do que olhar isoladamente para os produtos vendidos ou para a comunicação veiculada pelo marketing, o sentimento diante de uma marca inclui o entendimento das pessoas que a usam.
Lembremos sempre que marcas são entidades vivas. Elas tem que continuar a contar histórias que sejam relevantes para a forma como as pessoas vivem. No fim do dia, tudo é sobre combinar atualidade e relevância — e como a sua marca faz isso é como ela permanece viva.
O que as pessoas andam pensando sobre a sua marca?
OOO 3 MARCAS COM PROPÓSITO PARA FICAR DE OLHO
O Essa tagline da Reformation, cujo objetivo é promover a moda sustentável globalmente, "Being naked is the #1 most sustainable option. We’re #2."
O Essa perspectiva única da marca Patagonia sobre cultura empresarial e meio ambiente.
O Esse posicionamento da marca de skincare brasileira Elbo que preza a harmonia entre a natureza e a ciência.
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