I have AI dream: impressão nossa ou o marketing anda mais fantástico do que nunca?
O marketing está explorando o inimaginável e nós estamos perplexos com tudo isso.
Bolsas gigantes pelas ruas, lojas hiperfísicas e sensoriais e campanhas que nos fazem refletir sobre novas realidades possíveis. Para além da inteligência artificial como recurso e ferramenta, a nova era da Imaginação Artificial, como vamos chamar aqui, está remodelando a forma como consumimos e o marketing que o diga. Se você quer entender melhor sobre o que estamos falando, segue aqui.
QUANDO TUDO PARECIA INCERTO, IMAGINAR ERA A SAÍDA (OU MELHOR, ESCAPATÓRIA) PRA SEGUIR A VIDA E O MERCADO CAPTOU ISSO
Durante a pandemia, esse período obscuro e povoado de incertezas, isolamento físico e estresse, muito se ouviu falar de sonhos. Tanto relatos de sonhos estranhos que invadiam o sono de muitas pessoas, quanto sonho enquanto ferramenta potente de sobrevivência, escape e ação. Nessa época, em todos os segmentos, se falava em reativar algumas sensações que estavam adormecidas, estimular sentidos que acabaram sendo comprometidos pela falta de fisicalidade e pelos próprios sintomas gerados pelo vírus do Covid.
Em meio a esse turbilhão de sentimentos pandêmicos, quem estava lá no início da fila na disputa pela canalização da atenção das pessoas e de suas tantas sensações dispersas era ele, o marketing. Nessa época, quem não ouviu falar em quantum marketing ou marketing sensorial, ou não se deparou com uma campanha toda feita no metaverso? A atenção do consumidor, mais do que nunca, se tornou um commodity e estimular e ativar seus múltiplos sentidos nunca foi algo tão almejado. Independente das intenções comerciais por trás disso, nos vimos cercados de possibilidades, de cenários imaginários (alguns um tanto apocalípticos, outros um tanto pixelados demais) e de sonhos ao alcance dos olhos (e cliques) e o marketing viu ali um terreno surrealmente vasto a ser desbravado em suas estratégias.
MAS POR QUE ANDAMOS TÃO CONECTADOS COM O IMAGINÁRIO E COM A FANTASIA EM UM NÍVEL TÃO… INIMAGINÁVEL?
Hoje, estamos vendo a IA (Inteligência Artificial) generativa potencializar as narrativas oníricas através de ferramentas como Midjourney, Dall-E, Stable Diffusion (quem não viu a campanha do ketchup da Heinz, corre aqui pra ver). Além disso, o CGI - a famosa computação gráfica -, também vem tornando o impossível possível, vide as bolsas de Jacquemus, as de Victoria Beckham, as makes gigantes da Maybelline e da L'Oréal (e além ad infinitum). Até mesmo as instalações hiperfísicas (como as da colaboração entre a artista Yayoi Kusama e a marca Louis Vuitton) - que pasmem, ainda existem - estão nos reconectando com a imaginação e com a possibilidade de sonhar (e de visualizar esses sonhos).
E essa vontade agora de se conectar com o surreal, alguém explica? Bom, como tudo na vida, são muitos os drivers que nos trazem até aqui. Mas segue a leitura!
Como falamos no início da news, muitos desses drivers foram catalisados pela pandemia e hoje, diante das múltiplas crises globais, seguem refletindo no comportamento da sociedade. Nos encontramos hoje diante de um cenário super complexo de fluidez material, em que as fronteiras e definições do real são sutis. Não à toa, hoje olhamos para um rímel gigante sendo passado nos cílios de um metrô e de um ônibus (há um tempo, nem essa frase faria sentido) e ficamos maravilhados nos questionando: is this real life? (Tá aí um meme que, sem saber, definiria nossa era contemporânea em que tudo pode ser).
Entrando um pouco nos ensaios de Lipovetsky e Serroy, do livro “A estetização do mundo: viver na era do capitalismo artista”, tudo faz ainda mais sentido. O simbolismo, a sensibilidade e o prazer hedonista criado pelas marcas e suas experiências estimulantes e sinestésicas - e até mesmo pelo design e pela arte e toda sua aura de beleza - nos revela um comportamento de consumo que busca encantamento estético diante de tanto conteúdo a ser assimilado. Ou seja, estamos em uma fase da existência que é centrada na beleza do excesso e na estetização em seu máximo.
para ler: “A estetização do mundo: viver na era do capitalismo artista” de Gilles Lipovetsky.
Em uma entrevista de 2022, David Holz, o fundador do Midjourney, usou o termo “aceleramento estético” para descrever a profusão de imagens geradas pelas ferramentas públicas de inteligência artificial. Não à toa, nos vemos hoje imersos em estéticas e, muitas delas, nascem dessa conexão com o sonho e com a imaginação, como o #dreamcore, #dreamy, #weirdcore e tantos outros cores.
EM TEMPOS DE EXCESSOS, A RÉGUA DAS EXPERIÊNCIAS DE CONSUMO SUBIU
Vivemos em tempos de excessos de informação, hiperestímulos, fadigas (e todas essas sensações e termos que vemos circulando tanto por aí). E, nessa onda, o consumidor está cada vez mais exigente em relação às suas experiências de consumo e o mercado, cada vez mais preocupado com o imaterial, o imaginário e o "inexplorado". E não nos faltam recursos para tornar esse irreal mais real do que nunca - mas, mesmo assim, inimaginável (sim, muitas camadas). É a concretização da era da IA (Imaginação Artificial), em que somos colocados em um limiar entre real e ficcional, borrando as fronteiras do que é um sonho nosso e o que é um sonho da máquina, nos fazendo questionar inclusive se somos nós intermediadores em uma comunicação entre os verdadeiros protagonistas dessa história, as máquinas (eis aí um grande questionamento trazido pelo Bruno Torturra em um episódio do podcast Vibes em Análise).
para escutar: episódio “IA: INCONSCIENTE ARTIFICIAL” do podcast Vibes em Análise.
E NESSA ERA DE IMAGINAÇÃO ARTIFICIAL, QUEM SONHA GRANDE (LITERALMENTE) CONQUISTA O CONSUMIDOR
Nós gostamos de uma boa frase que sintetiza uma ideia, mas já vamos fazer um disclaimer: o fantástico do marketing surrealista não vive apenas de construções imagéticas gigantescas que nos fazem questionar o que é de fato realidade (porque o que não é realidade afinal?). É mais complexo do que isso. Esses sonhos sonhados pelo marketing surrealista chamam atenção menos por serem puramente grandes ou exagerados. A questão recai muito mais sobre como eles resolvem uma fórmula de atenção e saciedade do desejo. Em uma palestra sobre Intimidade Artificial, a psicoterapeuta Esther Perel traz o conceito de desejo como o resultado da soma entre atração e obstáculo. Ao retratar em uma campanha algo encantadoramente estranho e não familiar, existe aí uma fricção e também um inexplicável magnetismo. Um conflito que nos faz sentir atraídos e pensar "Uau, que incrível essa pasta de dente cobrindo a calçada, amei", ao mesmo tempo em que encaramos o desconhecido falando pra nós mesmos "Esquisito. Pode fazer isso?".
SE A ATENÇÃO É COMMODITY, O SEGREDO É CONQUISTÁ-LA
Para exemplificar essa fórmula perfeita da atenção, aqui vai um exemplo clássico e famoso entre os publicitários e marketeiros mundo afora: a teoria da vaca roxa. O próprio nome já sugere muito sobre a relação do surreal com o marketing. Essa teoria é uma metáfora proposta por Seth Godin, autor de diversos livros sobre marketing e negócios e um dos principais nomes da área até hoje. Ele acredita que o marketing é o ato de fazer um produto ou serviço sobre o qual valha a pena falar. Portanto, o marketing que funciona é aquele que as pessoas escolhem prestar atenção. E a teoria da vaca roxa fala exatamente sobre isso: imagine que você está viajando por uma estrada vendo vaquinhas pastando tranquilamente durante todo o trajeto. Chega um momento em que você nem as enxerga mais, viram parte da paisagem. De repente, uma vaca roxa aparece e se destaca das demais, fazendo você parar o carro, sair do automático e simplesmente prestar atenção.
A vaca roxa já é surreal por si só, mas esse conceito explica muito bem uma das principais ideias por trás do marketing surrealista em uma era em que a imaginação está "em alta" e que a atenção é escassa e muito disputada. É preciso ser notável a ponto de equilibrar perfeitamente a balança entre o não-familiar (o obstáculo) e o encantador (a atração), gerando desejo por parte do consumidor e diferenciação por parte da marca. Mas Godin mesmo já pontuou: ser notável é arriscado. E a campanha da Volkswagen, que teve auxílio de inteligência artificial para "reviver" Elis Regina pra vender Kombi que o diga.
NO FIM, O MARKETING SURREALISTA CONVERSA COM O DILEMA HUMANO DE EXISTIR NA ERA DE TANTOS "IAs"
Hoje em dia, um dos grandes desafios do marketing é criar uma relação de atenção entre marca e consumidor que seja interessante, mas não invasiva (como os malabarismos insuportáveis de ads na tela); thumb stopping, mas não demorada (é a corrida dos primeiros segundos); que provoque reflexão, mas que não seja muito densa (afinal, quem hoje tem tempo hábil pra sair cansado depois de um conteúdo?). Além disso, existem as barreiras de performance guiadas pelos algoritmos que - vamos combinar - todos ainda estamos tentando entender. Sem falar na grande batalha competitiva por atenção em um mundo onde ela não está sobrando aos montes para ser dada pra qualquer um.
PERTENCER E SE DIFERENCIAR ESTÁ MAIS ON DO QUE NUNCA
Ou seja, o que se busca aqui é um equilíbrio perfeito - ou um grande malabarismo - entre muitas variáveis a fim de dar sentido pras coisas, certo? Algo muito parecido com como existimos nesse mundo digital e nessa era de tantos IAs (Inteligência Artificial, Inconsciente Artificial, Imaginação Artificial e segue a lista de todas as abreviações e conexões possíveis pra esse tema). Com os significados de nossas vidas tão entranhados com a existência no online, vivemos diariamente o dilema da busca por pertencer a algo, a uma estética, a uma comunidade e, ao mesmo tempo, tentar, de alguma forma, ser notado em meio a tantos outros conteúdos.
É aí que encontramos (nós e o marketing) no surreal, nos vastos terrenos do imaginário e do sonho (seja nosso, seja da máquina), uma forma de se diferenciar e de escapar, ou melhor, de mergulhar profundamente na possibilidade inimaginável, empolgante e conflitante (nem tudo são flores quando falamos de imaginação) de encarar o novo, conhecer o desconhecido e compartilhar isso com outras pessoas.
Bruna Togni (@tognibruna)
Trend Researcher & Creative Leader na OOO
OOO3 CONTEÚDOS QUE ABORDAM O SURREALISMO
O Esse filme "A Montanha Sagrada", de Alejandro Jodorowsky.
O Essa galeria de arte gerada através de AI.
O Esse vídeo do MoMA.
TIKTOK PILLS
Qual é o motivo por trás desse tipo de publicidade - que viralizam tão rapidamente no TikTok?
De acordo com especialistas em branding e marketing, imagens de bolsas voando e escovas de dentes com vida própria têm uma maior chance de se destacar no TikTok, onde a autenticidade desinibida é regra. Parte do que torna a plataforma especial é ter a possibilidade de se expressar de forma real e, principalmente, se entreter facilmente.
Através da criatividade e do modo diferente de fazer vídeos, o TikTok se configura como o melhor espaço para descobertas. Segundo Lilian Otuka, líder de Market Research e Insights no TikTok, 1 entre 4 usuários descobre novos conteúdos na plataforma. Mais relevante ainda é a oportunidade que as marcas têm de construir identidade: nada menos que 76% dos TikTokers se dizem dispostos a participar de uma tendência iniciada por uma marca.
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